放烟花、逛商超、去旅游......当“就地过年”逐渐成为过往、返乡人群大幅增加，各大城市的年味也逐渐回归。2023兔年春节，多个行业及消费场景出现“开门红”。

“没想到商场这么多人，还以为过年人会少一些。”春节期间，河北人张睿(化名)被老家商场的热闹场景震撼到了。从大年初二到初六，张睿去过的石家庄中心购物区大多人头攒动，买衣服首饰的人络绎不绝、热门餐厅更是需要等待排位。

多家房企人士也告诉第一财经，春节长假期间，集团旗下购物中心表现普遍喜人，有商场假期客流量明显恢复、相比春节前达到2倍增长；有商场黄金珠宝类品牌销售火热，销售同比增长近200%，国际美妆品牌销售也创全年新高。

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业内认为，疫情影响下，人们对出行安全和便捷性的考量增多，跨区消费的频次和意愿受到影响，更倾向于在居住地消费体验。对区域型购物中心而言，消费需求刚性强且频次很高，刚需消费受疫情影响更小，商业客流恢复就更快。

购物中心新年开门红

过去一年，商业地产市场经历了持久的低迷期。

据克而瑞资管(CAIC)监测数据显示，2022年重点城市除深圳外，购物中心平均空置率持续上行，杭州空置率2.9%为重点关注城市中最低，北京和上海的空置率分别为7%和7.3%， 广州和武汉平均空置率最高，分别为9.4%和9.6%。

新开业商场速度也有所放缓。据CAIC数据显示，2022年购物中心新开业项目及开业率为近期历史低点，截至2022年12月20日，新开业项目仅305个，同比下降44.2%；购物中心新开业率仅34.1%，低于疫情前两年的45.9%和49.1%。

“这主要受疫情影响，很多项目延后开业，如果这些延后的项目在2023年集中开业，那可能会对商业地产产生较大影响。”上述研究机构表示。

不过，随着疫情防控措施不断优化、返乡人群规模增长，线下商超消费正出现明显复苏。春节黄金周期间，各地商场迎来消费小高潮，多家房企旗下商业地产品牌显著走暖。

龙湖集团方面告诉第一财经，春节期间多地天街展开主题活动，客流量恢复明显。其中，龙湖北京长楹天街以“无界光影”为主题，打造户外巨型灯饰，打造新春节日氛围。

各种品类的消费需求明显上升。期间，上述商场黄金珠宝类品牌销售火热，销售同比增长近200%，国际美妆品牌销售也创全年新高。餐饮方面，团拜年夜饭需求激增。

同时，北京丽泽天街在春节期间打造了东方美学主题沉浸展，北京房山天街落地以“妙会洛神”为主题的新春场景，项目春节期间销售环比提升149%。

此外，龙湖重庆北城天街也推出了一系列新年活动，总体客流恢复明显，相比春节前达到2倍增长。青岛胶州天街春节期间开展“妙会·锦鲤嬉春”主题活动，当地政府也给予了消费券补贴，助力消费场景回归。

作为国内又一主流商业地产品牌，万达广场春节期间客流量也较为可观。据该集团数据，除夕至初六，万达全国480座万达广场客流1.6亿人次，销售收入126.8亿元，其中可比万达广场同比2019年客流增长15%，销售额增长29%。

春节期间，万达825家影城观影人数1717万，收入11.95亿，其中票房10.4亿元，占全国票房市场份额15.5%，单屏收入是行业平均水平的2倍以上，可比影城同比2019年观影人次持平，收入增长5.8%，票房增长5.7%。

万达宝贝王乐园全国385家门店，春节期间客流820万人次，收入8500万，可比乐园同比2019年客流恢复至91%，收入恢复至95%，高于全国行业水平。

克而瑞认为，受疫情持续反复影响，跨省旅游减少，休闲娱乐“本地化”趋势增强，衍生出商业+乐园、商业+剧场、商业+都市农庄、奥莱+N等城市“微度假”式购物中心。对商业而言，强化体验始终是线下消费破局的关键，这是永恒不变的主题。

房企文旅业态走俏

除了在商超满足日常消费需求，这个春节假期，旅游过节成为一大趋势。去云南大理、去北方雪原，在朋友圈晒出一张滑雪照成为社交新方式。

近日文化和旅游部数据中心公布的数据显示，春节期间，全国国内旅游出游3.08亿人次，同比增长23.1%，恢复至2019年春节假日同期的88.6%。实现国内旅游收入3758.43亿元，同比增加30.0%，恢复至2019年春节假日同期的73.1%。

在诺大的文旅市场中，许多知名房企品牌入局较早，从特色小镇、大型文旅城、到室外场景打造，开发商对这股旅游热潮的回归感触颇深。

万达方面告诉记者，假日期间，万达长白山度假区人流火爆、一房难求，8家酒店收入4200万，同比2019年收入增长52%。丹寨万达小镇春节期间客流28.9万人，同比2019年增长了46%。延安红街春节期间客流38.8万人次，客流比去年大幅增长。

除了去传统旅游景点度假，冰雪运动火爆了今年春节的“朋友圈”。

作为较早涉入文旅产业的开发商，融创旗下的文旅城已是冰雪爱好者的热门打卡地。据融创透露，假期融创文旅旗下各业态推出节庆活动，无锡热雪奇迹突破开业以来单日最高接待量，成都融创乐园客流同比增长近两倍，广州融创文旅城全业态客流量同比增长超三成。

以无锡热雪奇迹(融创雪世界)为例，该乐园是无锡融创文旅城乐园五大业态之一，2019年6月29日开业，是华东地区目前唯一集室内滑雪、娱雪为一体的滑雪场，也是江苏省首个冰雪乐园，覆盖整个江浙沪人群，春节期间突破了开业以来单日最高接待量。

克而瑞表示，过去三年受疫情影响，国内文旅行业恢复发展缓慢。如今疫情防控政策逐步放开，三年挣扎后的国内旅游总人次、和旅游业总收入正逐渐恢复至7年前水平。对文旅地产企业来说，销售时代已经结束，2023年文旅市场将进入新纪元。新时期，文旅项目想要成功，必须具备文旅特质、优先选址潜力城郊、耐心给足发酵时间。

第一财经 作者：孙梦凡