文/羊城晚报记者 杭莹

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“欢迎来到我的直播间，点击下方购物车一键选购哦！”随机在电商平台上点进一个直播间，里面热情为你选购的，可能不一定是真的人。

非真人，却拥有宛如真人一般的互动表现能力。继AI主播之后，虚拟人直播产品也问世了。凭借拥有多变的形象、媲美真人声音、多种直播间场景，虚拟人直播，在各大电商平台吸引了一众粉丝，越来越多的商家、平台尝鲜体验虚拟直播。淘宝、京东、快手等电商平台纷纷推出了AI主播带货，兰蔻、欧莱雅、圣罗兰等商家也前来尝鲜。

虚拟人直播产品的出现，给蓬勃发展的直播电商又添了一把火。自2016年直播电商元年至今，直播电商行业今年逐渐走出野蛮生长的阶段，迸发昂扬活力。在助力乡村振兴、助推实体经济方面，直播电商表现亮眼瞩目。

直播电商进入规范化发展阶段

12月11日，首届全球数字贸易博览会在杭州国际博览中心拉开帷幕。这次会议的举办对于直播电商行业而言意味着新的里程碑到来了。

2016年，淘宝直播开启了直播电商时代。之后两三年，直播电商模式开始快速成长，一度因占用用户时间过长而被称为“时间黑洞”的抖音、快手迅速杀出重围，成为直播电商起势最猛的两极。

主播的参差不齐、直播平台的监管漏洞、电商货品的把关不严……直播电商行业着实经历过漫长的野蛮生产岁月。但从今年的众多表现可以看出，直播电商已经进入了发展拐点。

在国家和电商平台等多方面努力下，直播电商行业进入了规范化发展阶段。

以淘宝为例，今年4月1日，淘宝规则发布《MCN机构管理规范》，对直播带货进行了严格监管。同时，淘宝直播开始扶持商家自播和中小主播，加强对平台MCN、主播的管理，提升机构和主播的素质。数据显示，去年淘宝有超50万名新主播入驻，在今年双11前夕，更是有百余家MCN 机构入驻淘宝。

今年5月，抖音电商推出了新星主播扶持计划“主播请就位”。

抖音会根据直播间的互动量和成交量，给对应的主播推送流量，此举不仅防止了头部主播持续霸榜，也给了中腰主播带来了更多的机会。

根据中研普华研究院《2022-2027年中国直播电商行业深度调研及投资战略研究报告》，随着电商平台逐渐分化，以抖音、快手为代表的直播电商平台正赢得越来越多消费者的青睐。抖音、快手两大平台更是凭借强大的用户基数快速发力电商业务，再加上其用户黏性高，遂与淘宝直播形成分庭抗礼的竞争格局。

吹向跨境电商的直播电商风潮

直播电商的风潮，正在吹向跨境电商。

万里之遥的海外买家，得以与许多中国卖家实时隔屏相见，询盘、问价，为跨境买卖提供新的窗口。在中国不少地方，跨境电商主播大赛、跨境电商直播基地也纷纷推出。

“直播已经成为一项固定的日常工作。”山东领品机械科技有限公司运营总监尹杰说，“以往我们几乎所有客户都会来实地探厂，哪怕只买1台机器也要飞过来看一下。”新冠肺炎疫情发生后，很多客户过不来，直播就派上了大用场。

在不少企业的外贸实践中，跨境直播都发挥着“催化剂”作用。

海外客户看重厂商的“专业能力”，可是仅凭邮件、视频电话这些手段，始终无法破局。一家新能源厂商负责人表示，“比利时一个客户，沟通了3个月，仍有疑虑，邀请他们看了一场直播，单子就签下了。”

各式各样的假发、服装、玩具、宠物用品、户外用品……在更多日用消费品的跨境直播中，海外用户同样表现出下单的热情。

不仅仅是厂商卖家，亚马逊、阿里巴巴国际站等各类跨境电商平台及海外社交和购物平台巨头纷纷试水跨境直播。中国社会科学院财经战略研究院等近日发布的《全球跨境电商品牌出海生态报告》显示，无论是中国还是海外，直播已成当下炙手可热的流量新风口。直播带货是强互动的购物，还原了线下面对面的购物体验，一些跨境电商品牌敏锐地瞄准了这一品牌出海营销新方向。

亚马逊，谷歌，Meta等国外互联网巨头纷纷加码直播电商， Facebook、Youtube、Instagram、Twitter等社交平台相继开通了直播带货功能，2022甚至被视为海外直播电商兴盛的元年。

直播为电商助农添上增色的拼图

“现在，好多本土企业开始直播带货，在抖音、快手上都能看到。我在直播间买了好多商品，既实惠又方便！”近日，正在直播间下单的消费者潭忻说。

眼下虽是农闲时节，但山东栖霞市南林家庄村村委大院里却异常热闹，“网红书记”姜志国和村民们搭起直播间，卖上了农产品。据村党支部书记姜志国介绍，村里联合社统一通过直播平台把货直接卖给消费者，减少收购商的中间环节，“年销售额超过了280万元”。

有电商的地方往往也有直播，在农村亦是如此。助农电商越来越与直播紧密结合在一起，而直播也以“视频＋互动”的方式给农村带来了独特的色彩。

直播像是电商平台里的一块“拼图”，为助农电商销售增色。阿里方面表示，2022年4月，淘宝直播的商品池上线了村播农货专区，尝试用产品方案来解决县域农产品的直播销路问题。截至2022 年11月，淘宝直播“村播计划”已累计开播超过300万场，带动800万个农产品销售超1.3亿单。

在快手平台上，有位甘肃小伙原本只是因为“好玩”，将自己剪羊毛的工作视频分享到视频平台上。随着粉丝量的增加，许多人主动来找到他学习如何剪羊毛，带动了当地剪羊毛产业发展的同时，提升了羊毛剪机械厂的销量。现在，他已经利用直播间串联起了养殖、羊肉加工、羊毛剪制造厂、纺织厂等一整条产业链。

直播的力量正不断展现。截至2022年10月27日，抖音已帮扶文旅助农商家2229个，覆盖10个省市、427个区县。通过抖音下单的乡村游客达401万人次，带动旅游收入约42亿元，就业人数约6万人，就业收入增加约10亿元，乡村文旅相关内容播放量超90亿次。

作为数字经济的重要一环，直播电商正在增加就业机会、助力乡村振兴和文化传播等多领域继续起到积极推动作用。

数字说

国家统计局数据显示，2021年社会消费品零售总额接近45万亿元，其中，直播电商市场份额占比约5%。据艾瑞咨询测算，2023年直播电商市场规模将超过4.9万亿元。无论是现实还是预测，这些数据都远远超过发达国家。

《中国直播电商市场数据报告》显示，2018年我国直播电商市场规模仅为1205亿元，而2022年，预计整体规模接近3.5万亿元，年增长率破53%，2023年将达到4.9万亿元。

《2022直播电商白皮书》数据显示，截至今年6月，我国电商直播用户规模为4.69亿，较2020年3月增长2.04亿，占网民整体的44.6%。2022年上半年，在传统电商平台消费的用户占网购用户的比例为27.3%，通过短视频平台直播间进行网购消费的用户比例高达到49.7%。